Por Evelise Grunow
Publicada originalmente em PROJETODESIGN
Edição 330 Agosto de 2007
Gelli foi um dos convidados, em 2007, para compor o júri dos projetos inscritos na renomada premiação britânica D&AD, na categoria embalagens. A experiência revelou ao designer o longo caminho que ainda temos de percorrer na esteira da sustentabilidade, tendo em vista sobretudo que boa parte dos trabalhos concorrentes, considerados representativos da excelência do design mundial contemporâneo, esbarrava em problemas de desperdício de material e curto ciclo de vida, entre outros fatores, embora fossem bem resolvidos em termos estéticos e técnicos. Ao lado de sua extensa equipe multidisciplinar, Gelli desenvolve projetos para grandes empresas brasileiras e internacionais na área de branding e defende a entrada da sustentabilidade na ordem do dia dos escritórios de design, nos meios empresarial e político em todo o mundo. Em sua visão, esse processo pode ser rentável e resultante de boas ações de design.
A quantos passos estamos da insustentabilidade?
Estamos vivendo um momento bastante particular da nossa história, em que é necessário quebrar um paradigma. Precisamos mudar profundamente nossa atitude em relação ao planeta, e isso passa por todas as nossas atividades, incluindo a forma como encaramos nossa existência. É claro que o consumo é o grande motor do estilo de vida que adotamos, mas o fato é que criamos um modelo de relacionamento com o planeta que está se exaurindo. Essa ficha está caindo quase todos os dias através dos noticiários. Estamos num beco sem saída.
Quais os indícios dessa urgência?
Os chineses e os indianos finalmente conquistaram alguma capacidade de consumo, entendendo que finalmente chegou a vez deles, após décadas de opressão e de fornecimento de mão-de-obra barata. Mas se 30% da população da China e da Índia - que hoje somam 2,3 bilhões de habitantes - ambicionar consumir o mesmo que um espanhol, que já é 13 vezes menos do que um norte-americano, precisaremos de três planetas e meio a mais para dar conta do fornecimento de matéria-prima e do lixo resultante. Ao mesmo tempo, a China lança atualmente 8 milhões de automóveis por ano no mercado e o Brasil outros 2,5 milhões, a despeito da situação caótica das cidades. As pessoas já não andam, as cidades pararam. Imagine a perspectiva para daqui a dez anos com a produção crescente, o marketing gerando o desejo pelos automóveis, o designer trabalhando forte para fazer com que ele seja cada vez mais atraente para um consumidor que, no final, não conseguirá utilizá-lo, porque será impossível andar nas ruas.
Qual a origem desse dilema?
Estamos ainda no embalo da Revolução Industrial, a partir de quando passamos a nos deslumbrar com a possibilidade de desfrutar de um mundo povoado por soluções tecnológicas, por objetos, por equipamentos. Li algo curioso sobre o lixo da época colonial brasileira, que, sendo praticamente orgânico, era depositado nas praias e completamente reciclado pela própria natureza. Mas agora geramos quantidades absurdas de lixo: diariamente, dois quilos por habitante, em média, nos países com mais recursos. Desse lixo apenas 40% é recuperado em países desenvolvidos - como a Alemanha, que é onde mais se recicla no planeta - e 60% vai para os aterros nas várias cidades. Recentemente, o aterro que atende a cidade de Nova York se exauriu, não tem mais capacidade para receber nem um grama. Então o lixo de Nova York está indo, de caminhão, para a Virgínia, localizada a 800 quilômetros de distância. São 50 mil toneladas em trânsito todos os dias, gastando petróleo. Então não tem mais lugar para colocar lixo, não tem mais de onde tirar matéria-prima, não tem mais como poluir a atmosfera, estamos encrencados. As conseqüências serão traumáticas para a humanidade.
O que impede as pessoas de entender a gravidade da situação?
Elas consomem de forma doentia. O fotógrafo californiano Peter Menzel, por exemplo, documenta famílias em frente de suas casas ao lado de todos os objetos que possuem, desde uma escova de dentes até um automóvel. Ele fez isso em Cuba, Tóquio, Los Angeles e numa cidade do Butão, na África. As diferenças são brutais, porque o desejo de possuir é cultural. Os americanos têm em média 8 mil objetos dentro de suas casas, enquanto no Butão as pessoas têm 80. Na Revolução Industrial foi inventado o conceito de linha de produção, um processo absolutamente inconseqüente, porque é pensado linearmente. A natureza, ao contrário, funciona em ciclos o tempo todo. A ecologia industrial, por exemplo, já expressiva na Dinamarca, pode ser o elo entre esses pensamentos porque faz circular em cadeia os refugos industriais, relocando-os como matéria-prima. É o que se chama de ciclo fechado de produção.
De imediato, que mudanças podem ocorrer nas indústrias?
As empresas têm que garantir o reaproveitamento de seus produtos. Um exemplo é um modelo descartável de máquina fotográfica vendida no Brasil, que tem 85% de suas peças reaproveitadas e os 15% restantes reciclados no processo industrial. Não há gasto de plástico para produzir outra máquina. É uma das premissas do pensamento de ciclo fechado, ligada à condicionante material. Mas há também as condicionantes emocionais e filosóficas para o estabelecimento da sustentabilidade.
Como o design se enquadra nesse mecanismo de consumo exacerbado?
O design faz parte do mecanismo de produção de desejos, que, por sua vez, está na origem das demandas aceleradas pela renovação dos objetos, das tecnologias. É uma doença, alimentada por três agentes principais: o design, o marketing e a engenharia. O marketing faz com que minha filha deseje desesperadamente o novo modelo de celular, a engenharia planeja sistemas com obsolescência programada e o design é o responsável pela relação emocional das pessoas com as coisas através da forma, da cor, da textura, enfim, da lógica dos objetos e dos sistemas diversos. Como designer não me cabe apontar tal prática como nefasta, seria hipocrisia, mas certamente teremos que pensar em consumir outras coisas, de outras formas, produzidas de outra maneira.
Junto com a engenharia, a função do design é desmaterializar o que criamos, porque o que não necessitar ser físico terá menor impacto no meio ambiente. O que precisar ser físico deverá ter desenho mais duradouro.
De que forma isso poderá ocorrer?
Temos de fazer com que a engenharia repense sua maneira de projetar para que as máquinas possam ser atualizadas através de downloads, por exemplo, em vez de serem descartadas. Junto com a engenharia, nossa função é, portanto, desmaterializar o que criamos, porque o que não necessitar ser físico terá menor impacto no meio ambiente. No meu iPod, por exemplo, tenho hoje 20 mil músicas, quantidade antigamente armazenável em cerca de 1,5 mil CDs. Imagine a quantidade de papel impresso, de plástico, de energia e de lixo que essa nova caixinha, que mede 4 x 8 centímetros, economizou. Transformar produtos em serviços é um dos desafios aos quais nós, designers, teremos que nos lançar. Por outro lado, o que ainda precisar ser físico deverá ter desenho mais duradouro, ser capaz de interagir com o usuário através do toque, do brilho adquirido pela manipulação, entre outros recursos, a exemplo de materiais que mudam de cor pelo contato com a temperatura das mãos. Hoje, para se ter idéia, as marcas lançam em média 35 modelos de celulares por ano. É insano.
Portanto, o design deverá contribuir para a criação de objetos mais duradouros?
Sim, e a chave da perenidade em termos de consumo, que é o motor da economia, é preservar o desejo das pessoas pelas coisas. O design tem suas ferramentas nesse sentido, mas já vimos que não age sozinho. Numa das pontas, então, o marketing deverá propagar a idéia de consumo mais inteligente, e não será um tiro no pé, porque os aparelhos trocados a cada três anos poderão custar mais. Além disso, as empresas lucrarão com a venda de downloads de atualização e assim por diante. Mas na base disso tudo tem ainda uma variável que não está sendo considerada de modo sistemático, ligada ao passivo que acompanha a produção de um objeto ou a execução de um serviço. Ou seja, quanto de água é despendida no processo industrial, qual o custo dos lixões. Esse passivo está crescendo e, no futuro próximo, os preços subirão porque as empresas serão responsabilizadas por ele. O design perene, portanto, é o caminho natural para que haja o equilíbrio dos gastos, sejam eles financeiros ou naturais.
Boa parte do enfrentamento entre ter e usar poderia ser equacionada com a criação de novos serviços. Na Inglaterra, por exemplo, há lugares em que as pessoas alugam carros por hora em vez de possuir um veículo
No entanto, boa parte do que se produz atualmente tem a ver com a idéia de renovação constante.
Acho que o design efêmero, essa angústia por experimentar formas novas o tempo todo, tende a perder espaço. Acredito que os designers irão batalhar para encontrar novas portas de expressão e atuação, certamente mais perenes, mais potentes e encantadoras. Voltando à questão dos três agentes, sua ação deverá objetivar novas formas de relação das pessoas com os objetos, novos serviços, uma lógica de consumo menos acelerado, ainda que supertecnológico e com materiais de ponta. Não é necessário ser chato para ser sustentável, não precisa ser sem gosto ou sofrer da ausência de cor. Nós, designers, temos uma avenida de novas possibilidades pela frente, todas elas ligadas ao estabelecimento de um novo olhar, de inovadoras formas de negócio. Não faz mais sentido a lógica auto-suficiente do design como uma máquina de gerar formas bonitinhas.
Possuir ou usar - essa é uma das questões focais ligadas à quebra do paradigma consumista?
Sim. Boa parte do enfrentamento entre ter e usar poderia ser equacionada através da criação de novos serviços, menos custosos até, o que nos leva de novo à questão da desmaterialização. Na Inglaterra, por exemplo, há uma seguradora de veículos que cobra proporcionalmente ao período em que o usuário circulou com o carro no mês [o serviço chama-se Pay as You Drive], o que o liberaria da taxa mensal na época em que ele estivesse viajando de férias sem o veículo. Há lugares, também na Inglaterra, em que pessoas alugam carros por hora em vez de possuir um automóvel, e isso faz sentido porque, em média, apenas durante 10% do dia estamos de fato circulando com eles. Então, para que possuir um? As fábricas e empresas do setor não sairiam perdendo, apenas mudaria a forma de seu relacionamento com o consumidor. E os usuários, por sua vez, poderiam ter à disposição acessórios de customização para que a experiência com o veículo alugado não fosse tão impessoal.
O designer se torna, então, um estrategista?
Essa é uma nova e grande possibilidade que temos à nossa disposição, ou seja, mudar a lógica de um produto para a lógica de um serviço. É uma alteração profunda, e, na história da humanidade, momentos de mudança já foram acompanhados pelo design. Podemos alavancar grandes viradas a partir de nosso olhar, tendo o apoio e a demanda dos setores políticos e empresariais. Só com esses setores é que o triângulo design, engenharia e marketing poderá dar a virada para a sustentabilidade, porque o processo tem que ser viável.
De que modo, então, estruturar o desejo de usar em vez de possuir?
Estamos esbarrando com algumas das encrencas que surgem quando você faz uma mudança radical, e é bem complicado porque a posse é completamente arraigada na nossa sociedade capitalista, consumista. Teremos que criar artifícios muito poderosos para não deixar as pessoas descontentes com as transformações de relacionamento, e o fato é que ainda estamos em processo, é algo muito novo. Estive em Londres, e percebi que isso é algo realmente novo, mesmo em outros países.
É possível resgatar do passado exemplos mais sustentáveis de vida social?
Já fomos muito mais ecológicos do que somos hoje, e isso em todos os sentidos. Em relação à alimentação, por exemplo, atualmente 75% da população do planeta consome só 15 espécies de vegetais, e, dessa taxa, 50% tem como base apenas o arroz, o trigo e o milho. O Brasil não é produtor de trigo, temos que importá-lo, transportá-lo por navio, gastando combustível. Isso não faz sentido algum. Poderíamos fabricar pão com mandioca, pão com milho, por exemplo. Isso já ocorria antigamente, havia maior diversidade de legumes e de vegetais. Centenas de tipos de vegetais sumiram com a pasteurização, a uniformização do consumo, e isso gerou atitudes e pensamentos totalmente antiecológicos, de não-valorização do que é local. É um círculo vicioso, negativo. Acredito que a valorização do que é local está voltando à ordem do dia e poderá ser estendida ao comportamento também.
O que muda no escritório de design com a perspectiva da sustentabilidade?
Meu escritório passará a assinar design de idéias, por exemplo, porque o olhar estratégico, filosófico até, é o que deve estar na base de todos os projetos, independentemente de sua natureza ou abrangência. Chamo de planejamento criativo a ação simultânea entre as equipes de inspiração e inovação/estratégia, método que faz com que a idéia e a forma surjam livremente, sem ordem hierárquica ou cronológica. Nos projetos de branding, por exemplo, procuramos incorporar informações sensoriais, táteis, e esse olhar sensorial é fundamental à efetiva guinada da sustentabilidade vista pelos olhos do design.
O que a área de branding tem a ver com sustentabilidade?
A sustentabilidade deve ser observada em qualquer tipo de ação de design, inclusive nos projetos de branding. São trabalhos que falam da relação entre empresas e consumidores ou usuários, e a mudança de paradigma só se efetivará com a evidenciação das novas possibilidades que podem ser estrategicamente idealizadas para tais interações. As empresas têm que mudar de atitude, os consumidores também e, para isso, a comunicação entre eles deve mudar igualmente. Trabalho com a idéia de investigar e enfatizar a interação sensorial, emotiva, e acho que essa abordagem pode ser interessante para a sustentabilidade. Produtos conscientes não precisam ser eco-chatos.
Como os projetos para grandes eventos podem ser agenciados em favor de uma nova lógica de design?
Voltando ao conceito de design de idéias, podemos dizer que ele ocorre em três ambientes, que são o essencial, o de consumo e o de entretenimento. No primeiro, temos o projeto de branding propriamente dito. No segundo abordamos aspectos que interessam às lojas, desde a arquitetura até os folhetos, embalagens, displays, comunicação de vitrines etc. Já no terceiro ambiente, o de entretenimento, há o cruzamento de todas as formas de expressão das marcas, a exemplo do Nokia Trends e do Tim Festival, em que temos trabalhado há bastante tempo. Com o Nokia Trends, para o qual desenvolvemos a identidade global, temos canal aberto de comunicacão com pessoas de vários países e continentes, desde um jovem colombiano até um dinamarques, por exemplo. Acredito nesse diálogo com os jovens como ferramenta.
A internet é, nesse sentido, importante ferramenta de trabalho para os designers?
Com certeza, a informação é um dos nossos pilares. Implantaremos em breve um hot site chamado “Por que você se lembra do que você se lembra?”, que é um convite para que as pessoas enviem a imagem de um momento memorável, de algo que as marcou por alguma razão. A idéia é criarmos um banco de experiências, e se mergulharmos a fundo nessas informações entenderemos mais profundamente o que mantém certas lembranças, certas emoções em nossas mentes. De antemão, já sabemos que a cola mais poderosa entre as pessoas e a realidade é a emoção, e é isso o que busco em meus projetos, resgatar a relação afetiva, sustentável e focada nos negócios.
Você defende o resgate da natureza como elemento de inspiração para o design?
Sim. Meu escritório surgiu há 20 anos muito em função dos estudos que desenvolvia na faculdade de design industrial em torno da biônica. Já naquela época me interessava o exame da natureza e, assim, meus primeiros dez anos de trabalho estiveram ligados à criação de produtos com baixo impacto ambiental, quando ainda poucas pessoas falavam no assunto. Hoje é mais complexo falar de sustentabilidade, mas a lógica cíclica da natureza e seus instrumentos de comunicação entre espécies são ainda grande fonte de estudo e inspiração. A partir da observação das flores, por exemplo, estou refletindo com minha equipe sobre o sistema de seleção de consumidores, de público-alvo nos projetos de branding. As flores são extremamente recentes na história da botânica, mas foram fundamentais para o processo de reprodução das espécies, principalmente porque agenciaram agentes polinizadores com suas armadilhas de cor, forma e cheiro. Estamos extraindo princípios filosóficos e sensoriais dessas pesquisas e vamos aplicá-los no dia-a-dia dos nossos projetos.
Chamo de planejamento criativo a ação simultânea entre as equipes de inspiração e inovação/estratégia, método que faz com que a idéia e a forma surjam livremente, sem ordem hierárquica ou cronológica.
Lecionando em curso de design industrial, como você aborda a questão da sustentabilidade em suas aulas?
A sustentabilidade é critério obrigatório para todos os projetos da faculdade, acho que é responsabilidade do professor transmitir esse raciocínio a seus alunos. Mas, além das informações técnicas, procuro despertar o olhar questionador e curioso em minhas aulas, através, por exemplo, de trabalhos com derivação de palavras. Acredito que o bom designer é necessariamente inventivo, deve ter habilidade para estabelecer conexões sutis, ter boa visão global. Os alunos escolhem, então, um verbo e partem para a investigação de todos os possíveis pontos de vista dele deriváveis. Uma turma trabalhou recentemente com o verbo sobrar e, após passarem pelas denotações de sobra de alimentos, sobras industriais e sobras afetivas, entre outras abordagens, projetaram uma escultura interativa para armazenar garrafas de bebida em determinada área do Baixo Gávea, no Rio de Janeiro. A região é muito freqüentada por jovens, que, desde que a escultura foi implantada, há cerca de um mês, passaram a não mais jogar garrafas no chão e sim encaixá-las na escultura pública desenvolvida pelos meus alunos.
